第83章定位理论

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石莫让霍建柠尽快完成公司组织架构的调整，随后就结束了这场影响重大的协商，让霍建柠回去做相关准备工作，与其他的公司高层干部交换意见，完善具体的实施细则等。

时间还早，想了想，石莫从办公桌后面的红木大书架上拿下一本学术专著《定位》，这本书是1981年出版的，石莫已经看了一半多了，但还没有看完。石莫拿起书坐在他的办公桌上看了起来，并一边思考着公司的相关发展战略。

由于石莫清楚的认识到自己的管理能力很弱，为了使公司发展顺利，他一有空就喜欢看商业界新出现的重要理论，以及霍建柠他们推荐的商业相关书籍，用于完善自身。

看这本书是因为石莫知道“定位理论”在以后的中国十分风靡，他知道一些情况，但没有买书去认真的看，现在要补上。

1969年，登月计划的成功，让人类第一次从另一颗星球回看地球，这种视角的转换刷新了人类对于这颗蓝色星球的认识。

同一年，商业界也诞生了一种有同等历史意义的理论——定位理论，让企业第一次跳出企业内部经营管理的局限，从外部的视角，从消费者的角度看待企业。这一视角的转换在当年可谓是石破天惊。直到这个时候，管理理论才从术的层面上升到道的层面，上升到关于企业生死存亡的哲学层面——我是谁。

就像“你是谁，你从哪里来，你到哪里去”是回荡了几千年的哲学元问题一样，对于“我是谁”这一问题的解答，也让定位理论成为商业世界最底层的理论之一，此后的半个世纪可谓是历久弥新。

定位理论的历史，其实也是一部企业商战史。

从80年代开始，“定位理论”在全球市场开枝散叶，在中国市场则更是学徒无数，影响深远，从老一辈实业型企业家，到互联网时代的马云、雷军、周鸿祎，都曾经公开表示受到过定位理论的启发。

甚至，定位理论在中国的普及度早已超出了企业界，而进入了日常生活的语汇。个人定位、找准定位、自我定位——定位理论也成为指导个人发展的金科玉律。

从美国成功登月时，经过二战后20多年的休养生息，人类有史以来第一次像儿童置身于糖果店一样，置身于“过剩经济”的幸福状态中。对于要在市场上寻找容身之地的企业和品牌来说，一场争夺用户心智的战争开始打响。

在人类商业史上，“我是谁”的问题第一次摆在了所有企业的面前。而定位理论则创造性地回答了这个“天问”。

《定位》的作者特劳特认为，只有当这个问题的答案吸引到了属于你的用户，同时用你所有的资源去强化这个答案，你的产品才能够拥有持久的生命力。

特劳特提出：企业的增长和发展不应从内部和自身意愿出发，而是应该首先在外部找到一个独具差异的定位，围绕该定位配置资源、展开运营，才能取得最大化的经营绩效。

定位理论就是要求生产者回答一个问题——“在这个社会上，我的产品存在的独一无二的根本理由是什么我的产品能否在用户心智中占据独一无二的位置”

几乎每个行业中90%以上的企业都没有从用户的角度出发去配置资源，企业经营得辛辛苦苦，却发现日子一天比一天难过。中国有全世界最大的市场，有最为丰富的分工，所以定位理论在中国有最大的用武之地。

中国既是全世界最大的市场，同时也是同质化竞争最为激烈，品牌的平均生命周期最短的市场。

正是在这样残酷的商业战场上，本土或是舶来的商业理论如走马灯一样轮流风行——蓝海战略、长尾理论、精益创业……但唯有定位理论真正瞄准了商战的终极战场，才一直长盛不衰。

运用定位理论公司在各行各业有诸多著名案例，包括：加多宝、东阿阿胶、方太集团、郎酒、香飘飘、瓜子二手车、闪送等。这些企业在其所在的领域，无不重构行业、成为经营典范。

加多宝的成功展示了一个区域型品牌如何走向全国，由于中国幅员辽阔，区域市场差异极大，这个问题几乎所有地方性品牌苦苦追寻答案。

2003年，加多宝将凉茶重新定位为“预防上火”的饮料，从而无中生有地创造了一个“国民饮料”品类，即便在2012年经历了一夜之间失去品牌这样的毁灭性事件，销售额依然从1亿做到2016年的200亿，超越可口可乐，成为中国饮料第一罐。

东阿阿胶就是把东阿阿胶从‘补血品’重新定位为‘滋补国宝’，开启了东阿阿胶的神话，到2019年才吹破了数百亿驴皮。

1996年，东阿阿胶在深交所上市，但是当时的阿胶市场已经日益狭窄。在传统中医的观点中，阿胶的作用主要是补血，但随着现代医学的发展，贫血不再是常见疾病，阿胶的“药用价值”急剧降低。

实际上，从现代医学的角度看，阿胶补血根本找不出科学依据。贫血，通俗一点说是红细胞减少，其中缺铁性贫血（ida）是最常见的贫血，补血就是补铁。阿胶是什么，古人告诉我们就是水煮驴皮，而驴皮主要成分是胶原蛋白，含铁量可以忽略不计，没有补铁补血的作用。

这可不是什么主观臆断，人们日报在2016年7月10日专门为此发布了微博，现在还可以去看。

虽然阿胶可以补血流传了上千年时间，很多人都深信不疑，20年前就更是如此，但是随着现代医学的普及，不仅阿胶的需求开始减少，阿胶补血论也开始站不住脚。

作为阿胶行业老大，东阿公司不能坐以待毙，2006年新上任的秦玉峰，将阿胶定义为具有滋补养生功能的保健品。秦玉峰将阿胶定义为保健品是阿胶行业的重要拐点，在此之前阿胶被认为是治疗贫血的一种药品，没病的时候是不会想到阿胶的。但是保健品就不一样了，有病没病都能来一口，当时中国的养生热也刚刚兴起。

怎么样才能让中国人相信阿胶的价值呢秦玉峰的做法是文化营销，翻遍了所有中国古代的药物典籍，什么《神农本草经》、《本草纲目》，只要是关于阿胶有用的记载，都用来进行广告宣传。

经过连续几年铺天盖地的宣传，阿胶是“滋补上品”的观念开始深入人心，什么补血、止血、滋阴、润燥、养颜、安胎、抗疲劳……反正我们能想到的功效，阿胶都应有尽有。秦玉峰培育了多个品牌，东阿阿胶定位滋补国宝，复方阿胶浆定位气血双补，桃花姬阿胶定位吃出来的美丽……

同时，东阿公司还推出高端产品九朝贡胶，很多人会想当然是九朝皇帝吃过的阿胶，但这里的朝是个多音字，代表的不是朝代，而是一天，九朝贡胶就是九天九夜熬出来的阿胶。而且东阿厂是1952年成立的，也不可能有贡胶。

但是普通人哪懂这些啊，央视都说好，你还能有意见中国人又是最爱跟风的民族，就这样阿胶多了一个“滋补上品”的马甲。

种种现象表明，普通人对阿胶的热情高涨，认为阿胶是具有高营养价值的补品。但科学告诉我们，阿胶就是水煮驴皮，驴皮的主要成分是胶原蛋白，水煮猪皮、羊皮或牛皮都可以得到类似的胶原蛋白，比如东北菜里的猪皮冻。

其实清代《得配本草》曾说：“如无真阿胶，不若以黄明胶代之。”

胶原蛋白根本谈不上是优质蛋白。2014年的时候，北京协和医院陈罡医生就在丁香医生上解释道，“从营养学上说，它无法满足人体对氨基酸的需求，并非良好的蛋白质来源，是一种劣质蛋白，在大多数国家的食品工业里仅作为添加剂使用。”

在2018年2月，卫生计生委12320官微称，阿胶只是水煮驴皮，不值得买。虽然发布不久后删除，但也印发了网络对于“阿胶无用”的议论。

与其花上千元购买阿胶，不如多吃几个鸡蛋。但就是有人喜欢跟风，想来如果不是东阿阿胶涨价涨到让人无法接受，这个智商税还得继续缴下去。

说起保健品中的智商税，还有一个就是冬虫夏草，这个是比阿胶更加离谱的东西，但就是有人听不进去。虫草变成“神草”的过程就不多说了。

你只需要知道在2016年，食品药品监督总局关于冬虫夏草类产品的消费提示：冬虫夏草属中药材，不属于药食两用物质。而且长期食用冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片等产品会造成砷过量摄入，并可能在人体内蓄积，存在较高风险。

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第83章 定位理论

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